Este texto fue redactado por Gustavo Gómez y Edison Lanza, incorporando aportes de un grupo de trabajo integrado por Peter Coates, Eduardo Brenta, Fernando Saralegui, Raúl Vernengo, Manuel Méndez y Carlos Varela. La versión que adjuntamos no necesariamente refleja la opinión de todos ellos.
Desde su presentación pública el año pasado se han recibido ya numerosas recomendaciones que no han sido incorporadas aún para mantener un único borrador de referencia. Las mismas serán tomadas en cuenta por lo que no es necesario que sean reenviadas durante esta consulta.

 
 
1.- Definición.- La publicidad oficial es una herramienta de los organismos estatales para informar, comunicar y explicar a través de los medios de comunicación social respecto a los servicios que prestan y las políticas públicas que impulsan, con la finalidad de cumplir sus cometidos y garantizar el derecho a la información y el ejercicio de los derechos civiles de los beneficiarios de las mismas o las personas en general.

2.- Quedan incluidas en la definición de publicidad oficial las siguientes modalidades:

a.- Publicidad de actos de gobierno. Es una publicación, a través de los medios de comunicación, de licitaciones, llamados de precios, llamados para ingreso de personal avisos de interés para la población y todo otro acto emanado de un organismo estatal, destinado a producir efectos generales o que comprometan fondos públicos. Es obligatoria la publicación de esta categoría de publicidad oficial únicamente en la página web del respectivo organismo y del Portal del Estado.

b.- Publicidad institucional. Es una publicación, a través de los medios de comunicación, destinada a informar de las acciones y campañas adoptadas por el Estado en todas las materias de interés general.

c.- Publicidad de bienes y servicios prestados, producidos y/o comercializados por empresas y entes del dominio comercial e industrial del Estado. Es una publicación, a través de los medios de comunicación, de todos aquellos bienes y servicios prestados, producidos y/o comercializados por las empresas y entes del dominio comercial e industrial del Estado.

d.- Publicidad de planes sociales y políticas públicas de interés general.

3.- Quedan excluidas de la definición de publicidad oficial:

a.- Los mensajes discriminatorios o contrarios a los derechos humanos reconocidos en la Constitución de la República y a las declaraciones internacionales de los derechos humanos homologadas por el Parlamento Nacional.

b.- Los subsidios que beneficien, directa o indirectamente, a los medios de comunicación.

c.- Las donaciones de cualquier especie que realicen los organismos estatales a los medios de comunicación, que se regirán por una ley específica.

d.- Cualquier propaganda que haga referencia a los partidos políticos que participen en el gobierno, así como a propaganda que directa o indirectamente haga referencia a la campaña electoral.

e.- Queda prohibida la asignación de publicidad oficial en los seis meses anteriores a las elecciones nacionales, excepto la publicidad de actos de gobierno que tiene por objetivo publicitar contrataciones y/o licitaciones, así como la que refiera a situaciones de emergencia o excepcionales y a los bienes y servicios que presta el Estado en régimen de competencia.

4.- Principios.- La asignación de publicidad oficial se regirá por los principios de interés general, veracidad, imparcialidad, objetividad, claridad en el mensaje, profesionalismo, libre acceso a la información, transparencia, publicidad de los actos de gobierno, eficiencia y austeridad en la administración del gasto público.

5.- Transparencia.- Los organismos estatales tienen la obligación de publicar en forma asequible y oportuna en su página web la siguiente información relativa a la asignación de publicidad oficial:

a.- Monto presupuestal total destinado en cada ejercicio a publicidad en todas sus formas.

b.- Plan de inversión publicitaria propio o de la agencia de publicidad que contrate el organismo. Quedan exceptuados de brindar la información prevista en este numeral las empresas y/o entes estatales, exclusivamente en lo relativo a los servicios o productos que presten en régimen de competencia.

c.- Monto de inversión ejecutada en el cuatrimestre anterior, detallando la inversión asignada a cada medio de comunicación en todas las modalidades. También deberá estar siempre disponible la consulta de todo el historial del gasto ejecutado.

6.- Unidad de Asesoramiento para la Asignación de Publicidad Oficial (UAPO).-

Créase en la órbita de la Agencia para la Sociedad de la Información y el Conocimiento (AGESIC) una unidad que tendrá por cometido recabar y remitir a todos los organismos estatales la información disponible en el mercado sobre cobertura, penetración y alcance de los medios de comunicación. A tales efectos, y mediante procedimientos públicos y competitivos, la referida unidad contratará:

a.- al menos dos encuestas anuales de alcance nacional y departamental sobre lectorías, cobertura y penetración de los medios gráficos.

b.- al menos dos encuestas anuales de alcance nacional y departamental sobre cobertura y penetración de los medios radiales.

c.- al menos dos encuestas de alcance nacional y departamental sobre audiencia televisiva en sus distintas modalidades.

d.- también contratará al servicio que corresponda de la Universidad de la República encuestas con similar ficha técnica que las detalladas en los literales a, b y c del presente artículo.

e.- La Unidad Reguladora de Servicios de Comunicación (URSEC) deberá remitir trimestralmente a la UAPO las declaraciones juradas de cantidad de abonados de todos los permisarios de televisión para abonados registrados, en cualquiera de los soportes técnicos existentes o a crearse.

f.- Los medios gráficos de alcance local y/o nacional que contraten publicidad con el Estado municipal y/o nacional deberán presentar ante la UAPO sus respectivas declaraciones juradas de tiraje.

Toda la información reunida por la UAPO será publicada en la página web del organismo con destaque y fácil acceso por parte del público.

7.- Procedimientos competitivos.- Toda asignación de espacios publicitarios en los medios de comunicación para ejecutar campañas de publicidad oficial de cualquier índole se celebrará mediante el procedimiento de licitación pública. En atención a la necesidad de ejecutar la campaña en varios medios de comunicación o programas de las distintas modalidades se asignarán los espacios de modo decreciente, respetando los criterios establecidos en el artículo 8º de la presente ley.

No obstante, podrá contratarse:

a.- Por licitación abreviada cuando el monto de la operación no exceda de $.......

b.- En forma directa, cuando medien razones de urgencia no previsibles, debidamente fundadas.

c.-En forma directa, para la adquisición de espacios publicitarios en medios que se editen o emitan en el exterior del país.

d.- En forma directa, cuando se trate de localidades de menos de 5.000 habitantes. En estos casos se contratará en todos los medios existentes.

En todos los casos, con posterioridad a su adjudicación, lo resuelto deberá remitirse al
Tribunal de Cuentas para que informe preceptivamente en cada caso de acuerdo a los principios establecidos en la presente ley.

Queda prohibido a los organismos estatales y municipales realizar asignación publicitaria a través de una tercera persona física o jurídica, pública o privada.

8.- Criterios de asignación (*).- A los efectos de asignar la pauta publicitaria en el marco de los procedimientos previstos en el artículo 7º de la presente ley, los organismos estatales deberán fundar su resolución en los siguientes criterios:

a.- Relación entre información o campaña y la población objetivo.

b.- Medios y programas de mayor audiencia, rating, tiraje y lectoría.

c.- Precio de la pauta publicitaria ofrecida por el medio.

d.- Medios, programas o producciones de exclusiva realización y/o producción local.

Todas las resoluciones que asignen publicidad oficial, preceptivamente, deberán ponderar en su fundamentación los incisos a, b y c, de modo de relacionar la asignación decidida para cada medio con la incidencia en esos rubros.

El criterio establecido en el inciso d), podrá sustituir el inciso b) a los efectos de contemplar la situación de los medios de alcance local.

9.- Distribución por modalidad y medios locales.- Los montos destinados a la publicidad oficial en cada organismo, deberán prever asignaciones para todas las modalidades de medios de comunicación (prensa, radio,TV, via pública).

Las campañas de los organismos estatales con presencia nacional y que no estén en competencia, o las campañas de políticas públicas con alcance nacional, deberán reservar un 30% del monto destinado a publicidad para medios de alcance local, entre los cuales se tomarán en cuenta los criterios establecidos en el artículo 8.

Todos los organismos estatales quedan obligados a informar al Tribunal de Cuentas de los referidos porcentajes que, una vez controlados, serán publicados en la página web del organismo de contralor.

10.- Contratación de terceros.- Cuando para la asignación de publicidad oficial se utilice asesoría de campañas derivada a terceros (agencias de publicidad u otros), los organismos estatales deberán establecer mecanismos adecuados para que se respeten los criterios establecidos en los dos artículos anteriores.

11.- Requisitos para ser asignatario de publicidad oficial.- Los medios o programas interesados en contratar con cualquier organismo estatal deberán cumplir los siguientes requisitos:

a.- Hallarse inscriptos en el Registro de Proveedores de la administración central, los entes y municipios respectivos.

b.- Hallarse inscriptos ante la Dirección General de Impositiva y el Banco de Previsión Social y encontrarse al día con los tributos y contribuciones correspondientes a la fecha de cada postulación.

c.- En el caso de los medios electrónicos contar con autorización o licencia vigente. Presentar grilla de programación identificando en cada caso si se trata de espacios de producción propia, comprada o independiente, local o extranjera.

d.- En el caso de los medios gráficos o por Internet, presentar en forma cuatrimestral declaración jurada de tiraje o cantidad de visitas a la/s página/s donde se ubicará la publicidad.

e.- Los productores independientes deberán presentar idéntica documentación a la de los medios donde se emiten o publiquen sus producciones.

La información precedente deberá presentarse ante la Unidad de Asesoramiento para la Asignación de Publicidad Oficial (UAPO), que la comunicará a todos los organismos estatales y la publicará en su página web.

12.- Rescisión de contrato.- Las autoridades ejecutoras de la presente ley se reservan el derecho de rescindir en forma unilateral los contratos de publicidad oficial cuando se constante algunas de las siguientes circunstancias:

a.- Cuando el medio o programa deje de emitirse al aire o publicarse con la periodicidad pactada en el momento de la firma del contrato.

b.- Cuando sea comprobado, el incumplimiento de alguno de los requisitos fijados por la presente ley.

13.- Fondo de Promoción de la Diversidad de Medios e Innovación Periodística.- Créase el Fondo de Promoción de la Diversidad de Medios e Innovación Periodística en la órbita de la Dirección Nacional de Cultura del Ministerio de Educación y Cultura (MEC).

El fondo se formará con un aporte de todos los organismos estatales, tanto municipales como nacionales correspondiente al 0,5% del gasto anual previsto para el rubro publicidad oficial.

El Fondo distribuirá subsidios a través de procedimientos concursables con el objetivo de fomentar la diversidad de medios y promover aquellos medios y programas destinados a difundir, en no menos del 60% de sus contenidos, temas relacionados con la población, la cultura y su entorno geográfico, así como investigaciones periodísticas.

Tendrá un Consejo Asesor para acompañar y controlar su funcionamiento y el destino de los subsidios.

14.- Transitorios.- El Fondo de Promoción de la Diversidad de Medios e Innovación Periodística se reglamentará por decreto del Poder Ejecutivo en los siguientes 90 días a la promulgación de la presente ley.

(*) NOTA: En una nueva versión del proyecto deberá incluirse que se mantendrá el porcentaje de publicidad oficial destinado a los medios públicos (20%), hasta que se incluya un presupuesto fijo y suficiente para su financiamiento. Entendemos que esta disposición distorsiona el modelo de asignación propuesto, pero entendemos también que mientras no haya financiamiento por otras vías se limitaría sensiblemente su sostenibilidad y cumplimiento de sus objetivos.